Portails, réseaux immobiliers, promoteurs, nouveaux entrants : qui seront les gagnants de la transition numérique ?

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Les plateformes SeLoger et Leboncoin détiennent un pouvoir de marché considérable. Ces intermédiaires ont ainsi vu leur activité s’envoler de 7,5% en 2017 selon les calculs des experts de Xerfi Precepta. Malgré leur situation oligopolistique, les deux leaders doivent surveiller les initiatives des GAFA dans l’immobilier.

Après deux exercices exceptionnels pour les marchés du neuf et de l’ancien, et alors que neuf projets immobiliers sur dix démarrent en ligne par des recherches de biens à vendre ou à louer, les plateformes SeLoger et Leboncoin détiennent un pouvoir de marché considérable.

Ces intermédiaires ont ainsi vu leur activité s’envoler de 7,5% en 2017. Toutefois, selon les calculs des experts de Xerfi Precepta, la croissance du chiffre d’affaires des portails de petites annonces immobilières va se tasser à l’horizon 2020 (+7% en 2018, +5% en 2019 et +4% en 2020 contre une hausse de 8% en 2017).

Mais leurs revenus continueront de progresser à un rythme supérieur à celui des marchés immobiliers. Et pour cause. Les agences ainsi que les réseaux mandataires utilisent de plus en plus les services des portails. « En réalité, ces derniers ne sont plus de simples diffuseurs d’annonces mais de véritables accompagnateurs de la croissance des intermédiaires dans la transaction. Ils ont ainsi renforcé leurs offres en matière de marketing pour se rendre indispensables aux professionnels de l’immobilier avec la fourniture de leads qualifiés, des services de publicité locale ou encore des offres de vitrine virtuelle », souligne Vincent Desruelles, auteur de l’étude.

La domination de la plateforme Leboncoin entre les mains du Norvégien Schibsted Media Group et de SeLoger dans celles de l’Allemand Axel Springer risque de s’accentuer. D’ailleurs, ils continuent de grossir en opérant le rachat d’autres portails d’annonces : A Vendre à Louer  pour Leboncoin et Logic-Immo.com pour SeLoger.

« Les deux leaders trustent désormais plus des deux tiers du marché des petites annonces immobilières. Ce qui risque de renforcer la dépendance des annonceurs, malgré la création de leur propre portail Bien’ici », commente Vincent Desruelles.

Au-delà du rôle singulier des plateformes d’annonces, la distribution immobilière compte des intervenants variés comme les promoteurs, les agences immobilières ou encore les mandataires immobiliers. En réalité, seul le groupe Nexity est présent sur l’ensemble des segments avec ses réseaux d’agences (Century 21 et Guy Hoquet), ses filiales de promotion et son portail Bien’ici. Et il est clairement une exception dans un paysage où les différentes activités sont plutôt compartimentées.

Les effets de réseaux jouant à plein sur le segment des annonces immobilières, de plus en plus concentré, le positionnement généraliste risque, plus qu’auparavant, de mener à une impasse stratégique, sauf à opter pour les offres de niche, de l’avis des experts de Xerfi Precepta.

C’est ainsi que Ouestfrance-immo se distingue sur une niche géographique en proposant des offres de biens dans le Grand Ouest ou que Green-Acres poursuit son chemin avec son concept résolument orienté vers l’international. Sans oublier Bien’ici qui mise sur la géolocalisation.

Les têtes de réseaux et les promoteurs ont donc investi dans les activités en ligne, sans négliger les collaborations avec les PropTech, ces start-up de l’immobilier. Une transition digitale indispensable compte tenu des attentes croissantes de nouveaux services et fonctionnalités de la part des clients. C’est même un défi majeur pour les agences de terrain.

« Dans ces conditions, les PropTech et les portails d’annonces ont un rôle de premier plan à jouer pour aider les acteurs traditionnels à innover sur toutes les facettes de leur business model. Sauf à ce qu’ils soient mis en danger par d’éventuelles alliances entre PropTech et portails dans un modèle hybride pouvant s’appuyer sur une marque forte, à l’instar du portail Zillow aux États-Unis qui a lancé une activité d’achat/revente de logements », indique Vincent Desruelles.

Pour l’instant, les initiatives des GAFA dans l’immobilier sont encore peu visibles. Si l’offre immobilière de la marketplace de Facebook est encore peu structurée, le réseau social a des atouts majeurs à faire valoir auprès des professionnels comme sa connaissance très fine des prospects et les possibilités de ciblage qui en découlent. Amazon a, pour, sa part, lancé une expérimentation de vente de logements neufs en Espagne avec un promoteur. La place de marché de Google est pour l’instant uniquement consacrée aux biens de consommation. Mais jusqu’à quand ?

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