À l’heure où la transition numérique redéfinit les règles du jeu dans de nombreux secteurs, le marché immobilier ne fait pas exception. Les plateformes en ligne comme SeLoger et Leboncoin, grâce à leur influence considérable, transforment la manière dont les transactions immobilières sont effectuées. Cette évolution, portée par l’essor du digital, impacte tant les acteurs traditionnels que les nouvelles technologies, offrant un terrain fertile pour les innovations et les défis.
Les plateformes SeLoger et Leboncoin : des acteurs dominants
Les plateformes SeLoger et Leboncoin sont devenues incontournables dans le secteur immobilier. En 2017, leur activité a bondi de 7,5 %, selon Xerfi Precepta. Ces plateformes, malgré leur position dominante, doivent rester vigilantes face aux initiatives des GAFA dans le domaine de l’immobilier.
Après deux années exceptionnelles pour les marchés du neuf et de l’ancien, SeLoger et Leboncoin détiennent un pouvoir de marché important. En effet, la majorité des projets immobiliers démarre en ligne.Toutefois, selon les calculs des experts de Xerfi Precepta, la croissance du chiffre d’affaires des portails de petites annonces immobilières va se tasser à l’horizon 2020 (+7% en 2018, +5% en 2019 et +4% en 2020 contre une hausse de 8% en 2017).
Une influence renforcée par la transition numérique
La transition numérique joue un rôle crucial dans cette croissance continue. Puisque les agences et réseaux mandataires utilisent de plus en plus ces plateformes. Vincent Desruelles, auteur de l’étude, souligne leur transformation en acteurs clés du secteur. Ils offrent désormais des services marketing avancés, indispensables aux professionnels.
” En réalité, ces derniers ne sont plus de simples diffuseurs d’annonces, mais de véritables accompagnateurs de la croissance des intermédiaires dans la transaction. Ainsi, ils ont renforcé leurs offres en matière de marketing. Ils veulent se rendre indispensables aux professionnels de l’immobilier avec la fourniture de leads qualifiés, des services de publicité locale ou encore des offres de vitrine virtuelle.” – Vincent Desruelles.
Le marché concentré et les nouveaux défis
La domination de Leboncoin (groupe Schibsted Media) et SeLoger (groupe Axel Springer) s’accentue. Ils renforcent leur position par des acquisitions stratégiques. Cette concentration pose la question de la dépendance des annonceurs vis-à-vis de ces plateformes.
Au-delà du rôle singulier des plateformes d’annonces, la distribution immobilière compte des intervenants variés comme les promoteurs, les agences immobilières ou encore les mandataires immobiliers. En réalité, seul le groupe Nexity est présent sur l’ensemble des segments avec ses réseaux d’agences (Century 21 et Guy Hoquet), ses filiales de promotion et son portail Bien’ici. Et, il est clairement une exception dans un paysage où les différentes activités sont plutôt compartimentées.
Les effets de réseaux jouent à plein sur le segment des annonces immobilières. Ils sont de plus en plus concentrés. Ainsi, le positionnement généraliste risque, plus qu’auparavant, de mener à une impasse stratégique. Sauf à opter pour les offres de niche, de l’avis des experts de Xerfi Precepta.
Ouestfrance-immo se distingue ainsi sur une niche géographique en proposant des offres de biens dans le Grand Ouest. De même, Green-Acres poursuit son chemin avec son concept résolument orienté vers l’international. Sans oublier Bien’ici qui mise sur la géolocalisation.
Le marché immobilier compte divers intervenants : promoteurs, agences immobilières, mandataires. Nexity se démarque par sa présence sur tous les segments. Les experts de Xerfi Precepta conseillent de se concentrer sur des offres de niche pour éviter l’impasse stratégique.
” Les deux leaders trustent désormais plus des deux tiers du marché des petites annonces immobilières. Ce qui risque de renforcer la dépendance des annonceurs. Et, cela, malgré la création de leur propre portail Bien’ici.” – Vincent Desruelles.
L’innovation numérique : un enjeu pour les agences traditionnelles
La transition numérique est cruciale. Les PropTech, startups innovantes du secteur, collaborent avec les acteurs traditionnels.
Les têtes de réseaux et les promoteurs ont donc investi dans les activités en ligne, sans négliger les collaborations avec les PropTech, ces start-up de l’immobilier. Une transition numérique indispensable compte tenu des attentes croissantes de nouveaux services et fonctionnalités de la part des clients. C’est même un défi majeur pour les agences de terrain.
” Dans ces conditions, les PropTech et les portails d’annonces ont un rôle de premier plan à jouer. Ces plateformes aident les acteurs traditionnels à innover sur toutes les facettes de leur business model. Sauf à ce qu’ils soient mis en danger par d’éventuelles alliances entre PropTech et portails dans un modèle hybride. À l’instar du portail Zillow aux États-Unis qui a lancé une activité d’achat/revente de logements. ” – Vincent Desruelles.
Pour l’instant, les initiatives des GAFA dans l’immobilier sont encore peu visibles. L’offre immobilière de la marketplace de Facebook est encore peu structurée. Mais, comme transition numérique, le réseau social a des atouts majeurs à faire valoir auprès des professionnels. Comme sa connaissance très fine des prospects et les possibilités de ciblage qui en découlent. Amazon a, pour, sa part, lancé une expérimentation de vente de logements neufs en Espagne avec un promoteur. La place de marché de Google est pour l’instant uniquement consacrée aux biens de consommation. Mais jusqu’à quand ?
La transition numérique et la concentration du marché posent de nouveaux défis. Les acteurs traditionnels doivent s’adapter et innover pour rester compétitifs.
