Les rivalités concurrentielles vont s’intensifier dans la promotion immobilière

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Vincent Desruelles, directeur d’études chez Xerfi-Precepta.

Alors que les rivalités concurrentielles vont s’intensifier dans la promotion immobilière, quels seront les enjeux et les stratégies des groupes ? Montée en gamme, renouveau de la commercialisation, approche servicielle… Quels seront les leviers et perspectives de croissance d’ici 2021 ?

 

Vers une reprise de l’activité à partir de 2020

 

Les débouchés résidentiels et tertiaires seront tous deux en berne. Cela entraînera une nouvelle réduction de la dynamique d’activité, avec une hausse de chiffre d’affaires de 1% seulement en valeur selon nos prévisions.

Le maintien de la hausse s’expliquera essentiellement par l’impact différé des ventes réalisées fin 2017/début 2018.

Une reprise de l’activité à un rythme plus soutenu à partir de 2020, à raison de 3% par an en moyenne en 2020 et en 2021.

Les réservations de logements vont en effet rebondir sous l’impact d’un retour des accédants et des bailleurs sociaux sur le marché, tandis que le maintien de l’avantage Pinel jusqu’en 2021 permettra de soutenir les ventes aux investisseurs.

Par ailleurs, les projets dans les résidences gérées seront aussi un moteur de l’activité des promoteurs. Dans le tertiaire, les fondamentaux structurels porteurs nourriront aussi la demande adressée aux promoteurs dans les bureaux et la logistique.

La montée en gamme sur les plans environnementaux, technologiques et dans le domaine des services associés permettra également de renouveler l’offre et d’alimenter la croissance de l’activité.

Les promoteurs de plus grande taille se positionneront également sur des projets mixtes, associant logements et bâtiments tertiaires, sous l’impulsion des collectivités locales qui privilégient de plus en plus ce type de programmes.

 

De nouveaux écosystèmes se mettent en place dans le cadre du smart building

 

Nexity et Bouygues dominent la promotion immobilière avec chacun un chiffre d’affaires supérieur à 2,5 milliards d’euros dans le secteur.

Ils sont présents dans le résidentiel, le tertiaire et l’aménagement urbain. Viennent ensuite, juste derrière, Altarea Cogedim et Kaufman & Broad.

On trouve ensuite une dizaine de groupes dont les revenus de promotion dépassent 500 millions d’euros, à l’image d’Icade ou encore de Groupe Pichet. Il s’agit essentiellement d’entreprises liées à des grands du BTP ou de la banque. Mais plusieurs éléments laissent penser que le jeu concurrentiel va sérieusement évoluer ces prochaines années.

Les progrès technologiques (maison connectée, BIM…), qui poussent déjà à une montée en gamme, obligent les acteurs à mettre en place de nouvelles offres en aval de leur cœur de métier. C’est ainsi que de nouveaux écosystèmes se mettent en place dans le cadre du smart building, incitant les promoteurs à se placer en interlocuteurs privilégiés des occupants, tant sur le segment du logement que sur celui du tertiaire.

L’émergence de nouvelles plateformes de commercialisation faisant la part belle à la 3D offre par ailleurs davantage d’opportunités aux promoteurs de taille intermédiaire face aux poids lourds de la profession.

Enfin, les évolutions sociétales et la révolution du collaboratif imposent de faire progressivement évoluer l’offre (coliving, coworking, etc.) et à investir de nouveaux champs, à commencer par l’exploitation de résidences.

Les géants multifacettes et les outsiders diversifiés nous semblent les mieux armés pour intégrer avec succès une dimension servicielle à leur offre.

Les grands groupes sont, eux, bien placés pour relever les défis de la maîtrise des coûts et de la montée en gamme, en particulier sur la question du BIM. Si les plateformes et marketplaces donnent de nouveaux moyens d’action aux acteurs intermédiaires et renforcent leur pouvoir de marché, le crowdfunding peut aussi améliorer les positions des nouveaux entrants et des promoteurs de taille moyenne.

En substance, les rivalités concurrentielles vont s’intensifier.

 

Options stratégiques et nouvelles technologies

 

Les promoteurs en immobilier résidentiel se sont emparés des nouvelles technologies du logement intelligent et les incluent dans davantage de programmes.

Certains promoteurs équipent désormais tous leurs programmes résidentiels de solutions connectées.

C’est le cas notamment des deux leaders du secteur, Nexity et Bouygues Immobilier, mais aussi de challengers comme le Groupe Duval. Pour proposer des logements intelligents, la plupart des promoteurs s’appuient sur des sociétés spécialisées dans la domotique ou des startup.

A l’origine du montage et du financement des programmes, les promoteurs ont un rôle clé dans le développement de projets de smart buildings. Dans la mesure où il s’agit d’un marché encore émergent, l’offre est encore insuffisamment structurée et lisible. Certains leaders ont toutefois créé des offres dédiées à la promotion de bâtiments intelligents. Ainsi, Bouygues Immobilier propose alternativement une offre de bâtiments intelligents neufs (Green Office) et une offre de réhabilitation de bâtiments existants (Rehagreen).

Les besoins en logements adaptés au vieillissement poussent les promoteurs à proposer davantage de programmes spécifiques.

Des résidences qui prennent des formes de plus en plus variées, notamment à travers les offres dites intergénérationnelles.

Les perspectives de croissance des résidences gérées et l’arrivée de nouveaux produits comme les espaces de coliving et de coworking incitent un nombre croissant de promoteurs à se diversifier dans des activités d’exploitation.

Enfin, comme la qualité environnementale est un gage de qualité des produits, notamment dans le tertiaire, le green reste un élément fort de la stratégie des promoteurs.