La génération Z bouscule les codes de la literie traditionnelle. L’enquête exclusive menée par Parlons Literie révèle que les 17-27 ans, surnommés la GenZ, utilisent leur chambre et leur lit différemment de leurs aînés. Jeux vidéo, animaux de compagnie, travail, numérique… La Literie GenZ semble répondre à de nouveaux besoins. Cette génération, à la fois acheteuse de demain et déjà influenceuse, annonce-t-elle une révolution dans notre rapport à la chambre à coucher ? Décryptage d’une tendance qui pourrait bien transformer le marché de la literie.
Sommaire :
- La Literie GenZ : une pièce à vivre multifonction
- Literie GenZ et seconde main : un marché en pleine mutation
- La Literie GenZ passe l’essai en magasin
- Google et Instagram : les incontournables pour s’informer sur la Literie GenZ
La Literie GenZ : une pièce à vivre multifonction
La Génération Z, souvent appelée Gen Z ou Zoomers, désigne les individus nés entre 1997 et 2012. Cette cohorte succède aux Millennials (Génération Y). Cette génération qui se caractérise par une immersion profonde dans le numérique et une ouverture à la diversité passe plus de temps dans sa chambre à coucher que les générations précédentes.
Selon l’enquête Parlons Literie/IPEA 2024, 30% y restent 4 heures ou plus en dehors des heures de sommeil, contre seulement 7% toutes générations confondues. Pour 51% de l’ensemble des répondants, la durée est même inférieure à 30 minutes. Ainsi, la chambre n’est plus seulement un lieu dédié au sommeil, mais devient un véritable espace de vie.
Le lit est au cœur de ces nouveaux usages. La Literie GenZ s’adapte à des activités variées :
Pour répondre à ces besoins, la GenZ utilise 2 fois plus de coussins que la moyenne (18% contre 7%).
“La GenZ investit largement le lit, avec des activités particulièrement variées, ce qui nous réjouit bien sûr ! Voilà de quoi interroger les pratiques et inviter les acteurs du marché à imaginer de nouvelles propositions !” souligne François Duparc, Président de Parlons Literie.
Pour autant, cette utilisation intensive ne se fait pas au détriment du sommeil. Au contraire, les 17-27 ans dorment davantage. Puisque 66% dorment au moins 8 heures, contre 50% toutes générations confondues. Une bonne literie reste donc indispensable pour favoriser l’endormissement et optimiser les cycles de sommeil. Comme le confirme “Parlons Literie”, chez les jeunes, une literie neuve augmente la durée du sommeil de 21 minutes et réduit le temps d’endormissement de 7,4 minutes.
Literie GenZ et seconde main : un marché en pleine mutation
La GenZ se distingue par sa sensibilité environnementale. Cela se reflète dans ses choix de consommation, y compris pour la Literie. Selon l’enquête Parlons Literie/IPEA 2024, ils sont nettement plus ouverts à l’achat d’occasion (28% contre 8% en moyenne) ou reconditionné (41% contre 27%). De plus, la location séduit 21% d’entre eux, soit deux fois plus que la moyenne.
Ce phénomène n’est pas isolé. Il s’inscrit dans une tendance de fond, déjà observée dans d’autres secteurs comme l’habillement avec l’essor de plateformes comme Vinted. Ainsi, la Literie n’échappe pas à ce nouveau paradigme où l’usage prime sur la possession. Un changement de mentalité qui pourrait impacter durablement le marché.
En 2023, le secteur pesait 2,1 milliards d’euros TTC selon l’IPEA, avec une croissance de 5,4% en valeur depuis 2019. Sur les 8 premiers mois de 2024, la literie affiche une meilleure résistance que le reste du meuble, avec -2% contre -6%. Mais, l’essor de la seconde main et de la location pourrait redistribuer les cartes entre les acteurs et faire émerger de nouveaux business models.
La Literie GenZ passe l’essai en magasin
Bien que férue de digital, la GenZ plébiscite l’expérience physique pour l’achat de sa literie. En effet, 85% se disent favorables à l’essai avant achat. Ils vont de préférence en magasin pour 70% d’entre eux. Un résultat en phase avec la répartition actuelle des canaux de vente. Puisque les magasins physiques captent encore 60% des ventes de literie (Observatoire Parlons Literie 2023).
Cet attachement au réel peut surprendre pour une génération ultra-connectée. En cela, il révèle que la literie reste un achat impliquant, qui nécessite d’être vu, touché, testé physiquement. En outre, cette génération représente un défi pour les enseignes. En effet, celles-ci doivent réinventer le parcours client. Pour cela, elles doivent adopter une approche hybride, fluide et cohérente, alliant intelligemment le digital et le point de vente.
“Nous constatons également l’importance qu’ils accordent à l’essai en points de vente. Globalement, cette étude montre de nouvelles opportunités pour les fabricants comme pour les distributeurs”, ajoute François Duparc.
Google et Instagram : les incontournables pour s’informer sur la literie
Le digital joue cependant un rôle clé en amont de l’achat, notamment pour s’informer sur la literie. En effet, Google s’impose comme la première source en ligne, avec 33% des 17-27 ans qui l’utilisent contre 31% en moyenne. Instagram creuse l’écart générationnel en se hissant à la 2ème place chez les jeunes, alors qu’il n’est que 4ème tous âges confondus.
Les réseaux émergents font aussi la différence : 22% de la GenZ s’informe sur TikTok (contre 5% en moyenne) et 17% sur Pinterest (contre 6%). En revanche, Facebook, 2ème source en moyenne, n’arrive qu’en 5ème position chez les 17-27 ans selon l’enquête Parlons Literie/IPEA 2024.
Cette appétence pour le digital impacte les pratiques d’achat. En 2023, 29% des ventes de literie se font en ligne. Un chiffre qui devrait encore progresser sous l’impulsion de la Literie GenZ. Pour conquérir et fidéliser cette cible, les marques doivent donc investir massivement le digital. Ainsi, elles misent sur une présence multi-plateforme pour informer, inspirer et interagir tout au long du parcours client.
“L’ensemble de la filière est concernée par ces perspectives. La Literie GenZ annonce une révolution dans notre rapport à la chambre à coucher, et les acteurs qui sauront s’adapter seront les gagnants de demain”, conclut François Duparc.
L’étude de Parlons Literie esquisse donc les contours d’un marché de la literie en pleine mutation, bousculé par les nouveaux usages de la GenZ. Une opportunité à saisir pour les acteurs du secteur, à condition d’opérer leur mue vers un modèle agile, hybride et centré sur les attentes de cette génération. L’avenir de la Literie GenZ est en marche !
