XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude sur les nouveaux enjeux numériques dans la distribution immobilière : agences, promoteurs, sites d’annonces, etc. Quels seront les nouveaux modèles d’affaires et les perspectives d’activité à l’horizon 2018 ?
Alors que la distribution immobilière est à l’aube de grands bouleversements numériques, les acteurs de ce marché doivent rester sur le qui-vive, sous peine de se retrouver talonnés par les nouveaux entrants 100% en ligne ou par les modèles disruptifs qui émergent à l’étranger.
« La menace de désintermédiation n’est pas encore présente et l’intervention d’un tiers lors d’une transaction apparaît encore indispensable mais pour conforter leurs positions, les opérateurs historiques ne pourront pas faire l’impasse sur une véritable stratégie numérique, en particulier dans les domaines de la mobilité et de la data », souligne Vincent Desruelles, auteur de l’étude.
Avec les nouvelles technologies, la distribution immobilière libère son potentiel créatif. De l’open data à la géolocalisation, en passant par le home staging et la réalité virtuelle, les nouveaux entrants dynamisent le secteur en imposant des usages innovants.
Les évolutions sont très rapides dans la visite virtuelle, grâce aux progrès de la numérisation qui permettent de développer des présentations de biens neufs en 3D (Habiteo) et de nouveaux supports de communication.
Du côté des services, les principales initiatives portent sur la mise en relation. Et ce pour faciliter le parcours immobilier des clients par un meilleur ciblage des recherches (Ikimo9, Locatme, Somhome) ou en simplifiant les démarches (BePrem’s).
« Parmi les nouveaux entrants, seuls les réseaux mandataires se sont imposés comme une menace sérieuse. Avec 10% des ventes en 2015, ces acteurs ont ubérisé les agents immobiliers avec leur modèle sans agence, basé sur une tête de réseau fournissant un appui marketing et commercial, ainsi que des outils de gestion et de la formation. Les autres acteurs ayant investi le marché ne représentent pas, à l’heure actuelle, de menace sérieuse dans les activités de transaction, et interviennent aussi pour compléter l’offre des acteurs traditionnels », précise Vincent Desruelles.
Mais la vigilance est de mise : des modèles disruptifs sont apparus ces dernières années à l’étranger. Parmi eux, le Britannique Easyproperty se distingue par ses offres forfaitaires. La moins chère fournit des outils d’aide à la vente (support de communication, publication d’annonces…), tandis que le client s’occupe des visites ou encore de la finalisation de la transaction. La rupture consiste ici à proposer un service clairement low cost, tout en introduisant une commission fixe pour réduire les montants versés par les clients.
Opendoor, aux EtatsUnis, s’appuie sur le Big Data pour racheter des maisons cash. Autant d’initiatives qui viennent casser les codes.
Pour ne pas se laisser distancer, agences, promoteurs et sites d’annonces doivent donc passer à la vitesse supérieure. Bouygues Immobilier a, lui, misé d’emblée sur l’acquisition de start-up innovantes avec son fonds BIRD. Les autres pourront commencer par regarder du côté des jeunes pousses du numérique et s’en inspirer pour faire évoluer leurs offres. Ainsi, de nouvelles fonctionnalités sont intégrées aux sites d’annonces, à l’image de la géolocalisation, aujourd’hui proposée par Seloger, Era France ou encore Orpi.
De même, de plus en plus d’opérateurs dédient des espaces aux avis clients, en suivant l’exemple du précurseur Meilleursagents.
Mais Orpi a été encore plus loin en lançant la première véritable offre de rupture. D’une part, sa présence en ligne s’ouvre aux annonces des particuliers pour réunir une offre plus large et capter en amont des projets n’ayant pas abouti sans intermédiation. D’autre part, le réseau va proposer des « packs » (home staging, estimation, gestion des visites, etc.), avec la possibilité de choisir parmi un ensemble de prestations sans s’engager dans un mandat.
Et face à l’importance croissante des smartphones, les acteurs traditionnels n’ont donc d’autre choix que de placer le mobile au cœur de leur stratégie digitale. Une navigation adaptée, un site responsive design et des services liés à la mobilité (recherche géolocalisée, informations locales etc.) doivent désormais faire partie des fondamentaux des opérateurs.
« De manière générale, la question de l’expérience utilisateur est au centre des stratégies, avec des efforts à consentir en termes de fluidité de la recherche, d’exhaustivité des critères, de qualité des photos, etc. Et pour accélérer leur transition numérique, les opérateurs historiques pourront capitaliser sur l’important stock de données dont ils disposent pour optimiser les outils de recherche et affiner la qualification des contacts commerciaux et ainsi mieux les valoriser », conclut Vincent Desruelles.
