Une enquête réalisée par ISSOS* avec l’aide de la Skema Business School a pour objectif d’analyser le comportement des conseillers en agence qui vendent du crédit immobilier aux particuliers acquéreurs. Un visiteur « mystère » se présente comme acquéreur d’un bien immobilier, sur le point de signer le compromis de vente. Les agences visitées se trouvent toutes dans la région parisienne, dans la région Provence Alpes Côte d’Azur, et dans l’ouest de la France.
L’enquête révèle une surprenante disparité des offres de prêts immobiliers et une forte compétition sur les taux entre les banques. Les banques s’enferment visiblement dans une course aux taux qui profite largement aux courtiers, sans que les emprunteurs s’y retrouvent, avec des coûts du crédit allant du simple au quadruple.
Des visiteurs mystère ont été envoyés dans 55 agences des plus grandes banques nationales et courtiers les plus connus, réparties dans la région parisienne, la région PACA et les Pays de la Loire, pour demander un financement pour l’acquisition d’un appartement d’une valeur de 197 300 euros avec un apport de 15 000 euros.
Concurrence sur les taux nominaux
Pendant l’enquête, la plupart des banques et de leurs conseillers proposaient des taux fixes. Toutes les banques offraient des taux nominaux très proches, indépendamment de la durée de l’offre. Cette concentration des tarifications de taux révèle l’intense concurrence entre les établissements qui utilisent les taux nominaux comme principal argument de vente. Malgré cette forte concentration sur les taux fixes, les disparités sont très fortes sur les coûts totaux du prêt.
Les coûts vont en effet du simple au quadruple, d’environ 50 000 euros à plus de 210 000 euros, pour des financements aux alentours de 180 000 euros. Cette disparité est claire entre les banques, mais aussi au sein même de leurs réseaux. Dans une même banque, les coûts totaux des prêts vont, en majorité, du simple au double. Cette approche ouvre ainsi le champ à la concurrence des courtiers. De surcroît, de nombreux conseillers bancaires, notamment dans deux banques de cette étude, ne donnent pas le coût du crédit, manquant à leur devoir de conseil. Toutefois, parmi toutes les banques de l’étude, certaines se distinguent par une grande cohérence de leur offre, très compétitive tout en maintenant leur marge : celles utilisant un outil d’aide à la vente et d’instruction de prêts bien conçu et correctement utilisé.
Prêt à Taux Zéro et lissage de prêts
Profil des visiteurs : c’est la première fois qu’ils acquièrent un logement. Ils visent un deux pièces, prix 197 300 €. Ils ont à eux deux 15 000 € d’apport. Salaire mensuel net de l’un 2 500 €, de l’autre 1 200 €. Ces revenus correspondent à une capacité d’emprunt de 1 230 € par mois
Un Prêt à Taux Zéro devrait être proposé. Mais, une fois sur cinq les conseillers bancaires ne l’évoquent pas, résultant en une augmentation du coût du crédit pour l’emprunteur. Lorsque les visiteurs mystère insistent sur la possibilité de bénéficier d’un Prêt à Taux Zéro, un conseiller bancaire sur deux se montre peu à l’aise avec cette typologie de prêt. De surcroît, dans la moitié des cas, les simulations chiffrées présentées aux clients ne tiennent pas compte du Prêt à Taux Zéro. Et lorsqu’elles en tiennent compte, très peu de conseillers lissent les prêts : en tout, ce sont plus de deux tiers des financements multi-prêts qui ne sont pas lissés. La maîtrise du lissage de prêts a un double avantage pour une banque. Un lissage lui permet en effet, d’une part, de présenter une offre parfaitement adaptée aux besoins du client, mais aussi de se différencier par rapport aux autres banques et aux courtiers, en évitant la course aux taux nominaux.
En s’adaptant aux besoins de l’emprunteur, la banque donne accès à des financements que l’emprunteur n’aurait pu se permettre sans lissage. Le lissage augmente donc les chances pour la banque de vendre son financement. Le lissage de prêts n’étant pas maîtrisé par la majorité des banques, toute banque proposant des financements lissés posséderait un avantage compétitif non négligeable. Pour preuve, l’enquête montre qu’un outil d’aide à la vente pertinent, grâce à son expertise de la réglementation, au lissage multi-prêt automatique, et à son approche intuitive et graphique, a permis aux banques l’utilisant d’augmenter leurs parts de marché de crédit immobilier de quelques points, ainsi que leurs marges, en augmentant leurs taux moyens.
Assurance, garantie et autres produits
La demande d’un prêt immobilier est aussi l’occasion pour le conseiller bancaire de proposer des assurances, des garanties, voire d’autres produits. Les assurances sont proposées pour tous les prêts dans certaines banques, alors que dans d’autres, la présentation de ces produits dépend fortement du conseiller. Les taux d’assurance vont souvent du simple au double dans une même banque, et les couvertures du bien immobilier sont tout aussi disparates, allant, dans un tiers des cas, jusqu’à 200% sans explication aux clients.
Lorsqu’une délégation d’assurance est suggérée par les clients, la plupart des conseillers discutent ouvertement de l’offre concurrente et paraissent relativement à l’aise avec le concept de la délégation d’assurance. Les garanties, elles, sont largement maîtrisées par les conseillers, et une garantie appropriée est souvent offerte. D’autres produits sont proposés sporadiquement, et ce, dans toutes les banques. Seule l’expérience du conseiller est un facteur de vente de produits connexes. Lorsqu’ils sont proposés, ce sont souvent des assurances habitation, l’ouverture et le transfert d’un compte chèque, une carte bleue, voire de l’assurance-vie.
Ecoute du conseiller
Indépendamment de la durée d’entretien et des coûts du prêt, les visiteurs mystère trouvent que les conseillers remplissent, dans les trois quarts des cas, leur devoir de conseil et que leur niveau d’écoute est total. Cette impression générale d’écoute totale suggère que, pour maintenir ces taux élevés de satisfaction, les outils d’aide à la vente doivent s’adapter au processus de vente des conseillers, et non pas l’inverse.
Cette enquête d’ISSOS montre qu’un outil d’aide à la vente et d’instruction de prêts efficace, maîtrisant et rendant accessibles les réglementations, les lissages de prêts, ainsi que la présentation de produits complémentaires ciblés, est essentiel pour vendre des offres de prêt immobilier différenciées de la concurrence, tout en respectant l’intérêt de l’emprunteur, en raccourcissant le cycle de vente et en maximisant la marge de l’établissement distributeur.
* ISSOS, entreprise innovante, éditeur de logiciels d’aide à la vente de prêts, de produits d’épargne et de prévoyance pour les banques et les assureurs.
* La réalisation de l’enquête a été confiée à des étudiants de dernière année de la SKEMA Business School. Banques et courtiers testés : Société Générale, La Banque Postale, LCL, Crédit Agricole, BNP Paribas, CIC, Crédit Immobilier de France, Caisse d’épargne, Banque populaire, HSBC, Société marseillaise de Crédit, CAFPI.
Source : www.issos.fr
